CEO Mầm tại Ngonista: Nỗi ‘tự ái’ trở thành khát vọng kể chuyện Việt Nam qua ngụm rượu tròn

Việt Nam có nhiều vùng khí hậu, hàng trăm loại nguyên liệu và một lịch sử ẩm thực dày dặn. Nhưng sở hữu nguồn lực ấy là một chuyện, biến nó thành sản phẩm có giá trị lại là chuyện khác. Mầm Distillery đang tìm cách rút ngắn khoảng cách đó, từng mùa quả, từng chai rượu một.

Chiều 24/9/2026, tại Vietnamese Spirits Masterclass trong khuôn khổ Vietnam Wine & Spirits Conference 2026 ở TP.HCM, khách tham dự được mời nếm hai sản phẩm của Mầm.

Một sản phẩm bắt đầu từ loại quả chỉ xuất hiện vào đầu mùa hè trên cao nguyên Mộc Châu. Sản phẩm còn lại gắn với mùa quả cuối đông ở vùng ven biển Hải Phòng. Hai vùng đất, hai mùa vụ và hai phương pháp làm rượu tạo nên hai trải nghiệm rất khác nhau trong cùng một buổi tasting.

Nhưng chị Nguyễn Thùy Anh, Founder & CEO Mầm Distillery, không chỉ muốn biết người tham dự thích ly nào hơn. Cuối phần trình bày, chị đặt ra một câu hỏi khác: “Tôi đã tìm thấy vốn văn hóa của mình. Vốn văn hóa của bạn là gì?”

Câu hỏi mang tính cá nhân, nhưng chạm đến một bài toán lớn của kinh tế sáng tạo Việt Nam. Một quốc gia có thể sở hữu rất nhiều nguyên liệu, kỹ nghệ và ký ức văn hóa, nhưng không phải giá trị nào cũng tìm được đường vào thị trường. Nếu không được nhận diện và chuyển hóa, những giá trị đó có thể tiếp tục sống trong đời sống địa phương hoặc lặng lẽ biến mất khi điều kiện kinh tế thay đổi.

Loại vốn không nằm trong bảng cân đối kế toán

Khi nói về việc xây dựng một doanh nghiệp, người ta thường nhắc đến vốn tài chính, kinh nghiệm, thời gian và mạng lưới quan hệ. Đây là những nguồn lực dễ nhận biết và, trong nhiều trường hợp, có thể đo lường. Vốn văn hóa phức tạp hơn vì hiện diện ở khắp nơi nhưng hiếm khi xuất hiện trên báo cáo tài chính.Khái niệm này gắn với Pierre Bourdieu, nhà xã hội học người Pháp, Giáo sư Xã hội học tại Collège de France giai đoạn 1982-2001. Trong công trình The Forms of Capital, ông mở rộng cách hiểu về vốn ra ngoài tiền bạc và tài sản kinh tế. Vốn văn hóa có thể tồn tại trong tri thức và kỹ năng con người tích lũy, trong những sản phẩm mang hình thức vật chất và trong sự công nhận của các thiết chế xã hội.

Hiểu theo nghĩa gần gũi hơn, vốn văn hóa có thể là món ăn được truyền lại trong một gia đình, kỹ thuật của một làng nghề, thói quen quanh bàn ăn hoặc tri thức về một giống quả chỉ sinh trưởng ở một vùng đất nhất định.

Việt Nam dường như không thiếu những nguồn lực như vậy. Khó khăn là nhận ra giá trị nào có thể tiếp tục phát triển và tìm được hình thức phù hợp với đời sống hiện đại.

Trong bài phát biểu tại sự kiện, chị Nguyễn Thùy Anh cô đọng quan điểm này: “Việt Nam không thiếu vốn văn hóa. Điều còn thiếu là năng lực chuyển hóa vốn văn hóa thành giá trị thị trường.” Đây là cách Mầm vận dụng khái niệm vốn văn hóa vào hành trình của mình, không phải diễn giải nguyên văn học thuật của Pierre Bourdieu.

Sự phân biệt này quan trọng. Văn hóa không tự động trở thành giá trị kinh tế chỉ vì lâu đời hoặc khác biệt. Nguyên liệu vẫn cần phương pháp chế biến phù hợp. Sản phẩm vẫn cần chất lượng ổn định. Câu chuyện vẫn cần bằng chứng. Cuối cùng, người uống phải có lý do để lựa chọn.

Mầm lớn lên từ những bàn ăn

Câu chuyện của Mầm không bắt đầu trong một nhà máy, mà từ những bàn ăn tại Quán Kiến.

Năm 2010, Quán Kiến đầu tiên mở tại Hà Nội. Theo chia sẻ của chị Nguyễn Thùy Anh tại hội nghị, ba cơ sở F&B do chị vận hành đã đón hơn 1 triệu lượt khách trong 16 năm. Đằng sau con số ấy là một quá trình quan sát liên tục về khẩu vị, lựa chọn và thói quen tiêu dùng của khách hàng.

Trong môi trường đó, phản ứng của thị trường không nằm trên bảng khảo sát. Nó thể hiện qua việc khách gọi món gì, sẵn sàng chi bao nhiêu, uống gì cùng món ăn và có quay lại hay không.

“Tôi có 16 năm để hiểu khách hàng thích điều gì, họ chi tiền cho điều gì, họ thích uống loại rượu nào với món ăn nào và điều gì khiến họ quay trở lại,” chị Nguyễn Thùy Anh nói tại sự kiện.

Kinh nghiệm đó dẫn đến một cách nhìn thực tế: nguyên liệu không trở nên có giá trị chỉ vì nó hiếm; một câu chuyện hay cũng không cứu được sản phẩm nếu trải nghiệm thực tế thiếu sức thuyết phục. Muốn tiếp tục tồn tại, văn hóa phải tìm được vị trí trong đời sống, nơi người dùng có thể nhìn thấy, nếm thử và đưa ra lựa chọn.

Sau một thập kỷ vận hành các mô hình F&B, những quan sát trên bàn ăn dần dẫn chị đến các vùng nguyên liệu. Ở đó, bài toán không còn giới hạn trong khẩu vị.

Tại các vùng nguyên liệu, câu chuyện không còn dừng ở hương vị. Một giống quả có thể mang đặc trưng riêng của địa phương, nhưng nếu sản lượng chỉ tập trung trong một mùa thu hoạch ngắn và đầu ra thiếu ổn định, giá trị ấy khó được duy trì lâu dài. Khi thu nhập không tương xứng với thời gian và công sức bỏ ra, người trồng sẽ có ít lý do hơn để tiếp tục giữ giống.

Từ thực tế đó, chị Nguyễn Thùy Anh bắt đầu nhìn rộng hơn vào chuỗi giá trị của rượu Việt. Trái cây bản địa vì sao vẫn có thể được bán với giá thấp trong những mùa thu hoạch tốt? Điều gì khiến rượu ngoại thường được nhìn nhận và định giá cao hơn? Quan trọng hơn, rượu Việt cần làm gì để kể được câu chuyện của vùng đất và nguyên liệu đã tạo nên nó?

Đây là những vấn đề vượt quá khả năng của một doanh nghiệp đơn lẻ. Giá nông sản chịu tác động của mùa vụ, logistics, khả năng bảo quản và biến động nhu cầu. Sự tồn tại của một giống cây phụ thuộc vào năng suất, điều kiện canh tác và lựa chọn sinh kế của người trồng. Vị thế của rượu Việt lại liên quan đến chất lượng, độ nhất quán, hệ thống phân phối và niềm tin của người tiêu dùng.

Mầm không thể tự mình giải quyết toàn bộ những vấn đề đó, nhưng có thể can thiệp vào một phần của chuỗi giá trị bằng cách tìm kiếm nguyên liệu, phát triển sản phẩm và tạo thêm bối cảnh tiêu dùng cho những hương vị ấy. Một giống quả khó tiếp tục được trồng nếu chỉ dựa vào lời kêu gọi gìn giữ. Nó cần người mua, đầu ra và một sản phẩm tạo ra đủ giá trị để các bên tham gia có lý do duy trì.

Khi “tự ái” trở thành một chiến lược

Trong bài phát biểu của mình, chị Nguyễn Thùy Anh gọi động lực đó bằng một từ đơn giản: “tự ái”.

“Tại sao các quốc gia khác có thể kể câu chuyện của mình qua một chai rượu, còn Việt Nam thì không?

Nguyễn Thùy Anh, CEO & Founder Mầm

Sự “tự ái” ấy không khiến chị Nguyễn Thùy Anh quay lưng với rượu ngoại. Trái lại, nó trở thành động lực để chị làm ra một chai rượu Việt có bản sắc riêng và đủ sức thuyết phục khi đứng cạnh các sản phẩm quốc tế. Câu chuyện có thể đưa khách hàng đến với sản phẩm lần đầu, nhưng chất lượng và trải nghiệm mới quyết định họ có quay trở lại hay không.

Mầm hình dung quá trình biến vốn văn hóa thành giá trị thị trường như một dòng chảy, bắt đầu từ những gì đã hiện hữu, gồm vùng đất, nguyên liệu, tri thức, tập quán và ký ức. Tiếp đó là việc nhận diện những đặc tính thực sự có giá trị, thay vì chỉ khai thác vẻ ngoài khác lạ.

Nghề phát huy vai trò từ đây. Một nguyên liệu có thể phù hợp với ngâm ủ, trong khi nguyên liệu khác bộc lộ đặc tính rõ hơn qua chưng cất. Công thức cần được thử nghiệm và hiệu chỉnh cho đến khi sản phẩm vừa giữ được dấu ấn riêng, vừa đạt độ ổn định trong sản xuất.

Sau cùng, thị trường phải kiểm chứng lựa chọn ấy. Người dùng có sẵn sàng nếm thử không? Bartender có tìm thấy khả năng ứng dụng không? Nhà hàng có thể kết hợp sản phẩm với món ăn không? Quan trọng hơn cả, khách hàng có lý do để quay trở lại?

Theo cách tiếp cận này, thị trường không nhất thiết đối lập với văn hóa. Nếu được vận hành có trách nhiệm, thị trường có thể giúp một giá trị tiếp tục được sử dụng, tạo thu nhập và bước ra ngoài phạm vi địa phương.

Một bản đồ không có hương vị duy nhất

Khi kể câu chuyện quốc gia, các thương hiệu thường muốn tìm một biểu tượng đại diện cho tất cả. Nhưng Việt Nam trải dài qua nhiều vùng khí hậu, mùa vụ và hệ sinh thái. Việc đóng gói sự đa dạng ấy trong một hương vị duy nhất có thể khiến câu chuyện trở nên đơn giản hơn thực tế.

Mầm chọn xây dựng một bản đồ thay vì tìm kiếm một biểu tượng duy nhất. Mầm đang từng bước mở rộng bản đồ hương vị Việt Nam qua hơn 20 loại trái cây và thảo mộc, trong đó một số nguyên liệu vẫn đang được nghiên cứu và phát triển. Mỗi loại quả là một tọa độ riêng, gắn với vùng đất, mùa thu hoạch và cách xử lý phù hợp.

Một bản đồ hương vị không thể chỉ được tạo ra trong phòng thử nghiệm. Để bước vào thị trường, sản phẩm cần năng lực sản xuất và phân phối đủ ổn định. Mầm công bố nhà máy tại Mê Linh, Hà Nội có diện tích 2.500 m², với công suất mỗi năm ít nhất 300.000 lít. Đến tháng 9/2026, doanh nghiệp cho biết sản phẩm đã hiện diện tại 21 tỉnh, thành và hơn 1.000 điểm bán. Đây là số liệu do Mầm công bố, phản ánh tham vọng chuyển từ thử nghiệm thủ công sang một hệ thống có khả năng mở rộng.

Những con số ấy ít lãng mạn hơn câu chuyện về một mùa quả, nhưng quyết định câu chuyện có thể đi được bao xa. Nếu sản phẩm không duy trì được chất lượng, nguồn cung và tính nhất quán, vốn văn hóa rất dễ trở thành lớp trang trí cho hoạt động tiếp thị.

Logo Mầm cho thấy cách thương hiệu muốn xử lý vấn đề này. Biểu tượng được phát triển từ chữ “Mễ”, nghĩa là gạo, nhưng không sao chép nguyên dạng ký tự cổ. Hình thức được diễn giải bằng ngôn ngữ thiết kế đương đại, mở ra liên tưởng về hạt gạo, sự nảy mầm và tiếp nối.

“Chúng tôi không sao chép biểu tượng cũ hay dùng văn hóa làm trang trí. Mầm bắt đầu từ gốc rễ văn hóa để tạo nên một ngôn ngữ mới,” chị Thùy Anh cho biết.

Câu chuyện của mỗi sản phẩm cũng phải trải qua phép thử tương tự. Nếu vùng đất chỉ xuất hiện trên nhãn chai, còn nguyên liệu và cách làm không phản ánh được nguồn gốc ấy, văn hóa trở thành bao bì. Nếu câu chuyện có thể được truy ngược về mùa vụ, vùng nguyên liệu, quyết định kỹ thuật và trải nghiệm thực tế, nó có cơ hội trở thành một phần của giá trị.

Hai ly rượu tại Vietnamese Spirits Masterclass vì thế không cố gắng đại diện cho toàn bộ Việt Nam. Chúng chỉ mở ra hai tọa độ trên một bản đồ vẫn đang được vẽ.

Mầm đã tìm thấy vốn văn hóa của mình trong những bàn ăn, mùa quả và ký ức hương vị Việt Nam. Nhận ra nguồn vốn ấy mới chỉ là điểm khởi đầu. Giá trị thực sự phụ thuộc vào khả năng chuyển hóa mà không làm mất đi mối liên hệ với nơi nó bắt đầu.

Còn vốn văn hóa của bạn là gì, và bạn sẽ làm gì với nó?